Поверхностное чтение в сети, что с этим делать рекламщику?

В последнее время медиаэксперты отмечают явный тренд в медиа — это поверхностное чтение:

«Если вы написали статью, скорее всего, ее не прочитают внимательно. В интернете люди предпочитают не читать, а «сканировать» текст — пробегаться по нему и цепляться за интересные отрывки» — утверждает ресечерская компания Nielsen Norman Group.

Люди делят текст на блоки и поверхностно сканируют их

4f3136d47dcae3

Эффект сканирования распространяется и на печатные издания: книги, журналы, брошюры — уточняет Washington Post.

Этот способ чтения конкурирует с классическим глубоким погружением в текст, который доминировал тысячи лет.

521913_619722634728261_1739492530_nЗамечал за собой, что стало сложнее сосредоточиться на чтении классической литературы. Ум привык к ритмичному поглощению информации в digital и разогнан в многообразии ее потоков. Ухватывает смысл кусками, переключая внимание с одной вкладки на другую, отдавая на волю подсознанию анализ и выводы. @ Вячеслав Теричев

Люди отрывочно читают и делятся этим, в этом убедилось издания Slate опубликовав статью со схожими названиями: «Вы не дочитаете эту статью, но все равно ей поделитесь». Набрали 12 тысяч шеров.

А вот Chartbeat показывает, что большая часть посетителей долистывает страницы лишь до середины.

 

Итак, некоторая часть пользователей:

  • бегло смотрит контент,
  • разделяет его на блоки,
  • считывает смысл путем их беглого сканирования,
  • считывает с иллюстраций и заголовков
  • делится материалом с друзьями, не дочитав его

Как помочь пользователю понять суть не читая полностью?

Первое правило: иллюстрируй! 

Ищите или создавайте иллюстрацию к каждому блоку.

  • инфографика,
  • ментальная схема,
  • фотография из фотобанка,
  • картинка по запросу (КПЗ)
  • селфи
  • постановочная фотография
  • рисунок

1306311961_rrryorrrye-sryesrrr-4

(КПЗ «Иллюстрируй это», источник: http://tutdesign.ru/cats/illustration/1361-sdfa.html)

Подойдет любая иллюстрация, которая отображает суть и помогает пользователю считать коммуникацию.

Сопровождайте статьи изображениями, инфографикой, видеороликами, примерами документов — показывайте @ Максим Ильяхов.

Второе правило: познавай аудиторию

Cоздатель маркетинговых стратегий Неил Патель советует:

  • Знайте аудиторию: кто конкретно должен прочитать статью.
  • Создавайте контент, который помогает решать проблемы вашей аудитории.

Ищите драйверы и болячки своей аудитории и говорите на одном с ней языке, с пользой для нее @ Вячеслав Теричев

IMG_6108

Татьяна Пустовских, креатор из Havas Digital, считает, что контент должен задевать за живое, решать проблему человека или развлекать его так, как не развлекал никто и никогда.  Для этого она предлагает генерить идеи спецпроектов на стыке двух инсайтов (первый — о продукте, второй — о среде) и одной механики. Нашел инсайт — вытащил из него ценность для человека. Нашел другой — вытащил оттуда механику. Сложил — получил идею спецпроекта.

Поймите особенности медиаканала, рекомендует  Вячеслав Теричев, изучите эксперт-опросом и сравните со своими ожиданиями. Так на практике выяснилось, что аудитория Afisha.ru склонна к инертному поглощению контента, тогда как аудитория adme.ru — деятельная на интеракции: лайки, шеры.

Деби Виллиамс, сооснователь маркетинговой компании SPROUT Content, советует, как добавить эмоций в брендированный контент, и приводит примеры:

  • Пишите обычным языком, как говорят люди.
  • Создавайте что-то такое, к чему захотят присоединиться окружающие.
  • Будьте честны.

 

 

Блог компании Relap.io советует  попробовать методику « И что?». Она помогает решать ежедневные проблемы людей с помощью услуг и продуктов — наполнить ваши тексты практическим смыслом.

А Евгений Срипник рекомендует использовать методику карт эмпатии для поисков инсайтов:

Карта эмпатии

Третье правило: выноси главное в заголовки

«Когда я изучал долгосрочные данные, за год и больше, я обнаружил, что содержательные заголовки гораздо дольше занимают более высокие места и в целом получают на 65,2% больше трафика. В общем, когда я следую своим правилам по составлению заголовков, я получаю больше трафика» @ Неил Патель

Статьи, которые остается актуальными несколько месяцев и даже лет, которые конвертируют посетителей в клиентов, как правило содержат слова высокочастотных запросов.

Amazon делает 57% продаж книг благодаря высокочастотным запросам. WPBeginner увеличила трафик на 20% за два месяца с помощью «высокочастотников». Компания KISSmetrics в 2012 году привела на свой сайт 142 тысячи посетителей благодаря высокочастотным запросам. Смело добавляйте их в свои заголовки!

 

 

Недельный дайджест по мотивам:

https://blog.relap.io/2016/04/10/tekst-o-kompanii/

 

http://www.sostav.ru/publication/pochemu-kreativnye-metodiki-ne-rabotayut-v-didzhital-21745.html 

About The Author

Leave a Comment

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *